Было решено использовать рекламу на поиске, чтобы привлечь "горячих" клиентов, КМС – для увеличения охвата и ремаркетинг, чтобы возвращать пользователей, которые уже побывали на сайте. Также не забыли о подключении аналитики на сайт. Рассмотрим наши действия немного подробнее.

• Создание ТЗ программисту для настройки целей на формы сайта, чтобы корректно отслеживать онлайн-заявки. Также применили стандартные фильтры: для реферального спама, по IP-адресу.
  
• Создание аудиторий для показа ремаркетинга, чтобы они начали собираться сразу после запуска рекламных кампаний.
  
• Настройка рекламы на поиске. Поскольку клиент хочет увеличить количество обращений с сайта, то в первую очередь мы решили настроить рекламу на поиске, используя при этом только прямые запросы. Все околотематические и информационные ключи занесли в список минус-слов для сокращения расходов бюджета. Мы написали уникальные объявления с учетом всех торговых предложений клиента, прописали 3 заголовка, 2 описания, по максимуму добавили дополнения (уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания и номера телефонов). Для облегчения анализа статистики прописали UTM-метки для каждого объявления.
  

• Настройка рекламной кампании в КМС Google. Цель этого действия – повысить узнаваемость бренда. Для запуска рекламной кампании мы нашли аудитории заинтересованных пользователей, выбрали красивые баннеры и написали медийные объявления с учетом всех УТП.
• Настройка ремаркетинга. Для возврата пользователей на сайт создали кампанию ремаркетинга по ранее настроенным аудиториям из Google Analytics. Мы подобрали красочные баннеры и написали несколько уникальных торговых предложений.

Настройкой рекламных кампаний занимались в апреле, запуск произошел в мае. Результат – реклама в 3 основных направлениях, которая поможет решить проблемы клиента. Средняя стоимость конверсии через 2 месяца после запуска кампаний составила 80 гривен (напомню, что под конверсией мы понимаем обращение с сайта, звонки не учитываются).

В этой тематике несезоном считается пора отпусков, которая началась через 2 месяца после запуска кампаний. У нас резко выросла стоимость конверсии и, соответственно, увеличился расход бюджета.

Что мы сделали:

• Выключили КМС. Повысить узнаваемость бренда — это хорошо, но не тогда, когда основной расход бюджета приходится на кампанию в контекстно-медийной сети, которая находится на последнем месте по количеству достигнутых конверсий. Поэтому принято решение временно остановить кампанию.
• Исключили неконверсионные ключи. Мы провели анализ ключевых слов в кампании на поиске. Все ключи, которые не приносили конверсий, но расходовали много бюджета, мы остановили. Мы запустим их после того, как закончится период несезона. На графике выделены ключи, которые подверглись временной остановке. Да, по некоторым из них были конверсии, но их стоимость слишком высока, поэтому они приостановлены.

• Изменили ремаркетинг. Чаще всего кампания по ремаркетингу – одна из наиболее конверсионных, она уступает по количеству конверсий разве что кампании по брендовым запросам. Но так как последней у нас нет (клиент зашел на рекламу как раз с целью увеличить узнаваемость бренда, поэтому брендовых запросов пока слишком мало, чтобы создавать отдельную кампанию), то мы сосредоточили все усилия на ремаркетинге. Проанализировали все объявления, оставили только наиболее привлекательные для пользователя баннеры, изменили тексты.
  
  

Результаты видны на графике. Сразу после пика возрастания цены за конверсию (в конце августа – начале сентября она достигла максимума и составляла 162 гривны) пошло значительное снижение ее стоимости.

Далее нашей главной задачей стало снижение стоимости конверсии до нормального значения, попутное возвращение в работу всего то, что мы отключили.

• Включить ключи на поиске. Переводим кампанию в начальный режим, запустив все ключи, которые останавливали. При этом не забываем тщательно следить за их работой.
  
• Включать ли КМС? Было принято решение не запускать КМС, а проверить, насколько эффективно будет работать реклама без того охвата пользователей, который нам приносила контекстно-медийная сеть Google. Бюджет, расходовавшийся в КМС, распределили между кампаниями на поиске и ремаркетингом.
  
  

Важно: не забываем периодически «чистить» запросы пользователей и площадки показов в ремаркетинге. Таким образом, вы не только расширите охват пользователей, но и предотвратите показы по нецелевым ключам или на неподходящих площадках (например, в мобильных приложениях или на сайтах с детскими сказками).

По результату наших работ было значительно увеличено количество обращений пользователей через сайт клиента. Также появились прямые запросы с указанием названия бренда, что свидетельствует о повышении его узнаваемости. Помимо этого, в последние месяцы работы над проектом мы достигли максимально низкого значения цены за конверсию: в ноябре – 71 гривна, в начале запуска рекламы – 80 грн.